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報紙廣告學好“數學”：先做減法，再做加法
作者：季偉 時間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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藥品保健品報媒廣告，信息量大、說服力強，能迅速拉動產品動銷上量，因此成為開疆拓土的重要武器，腦白金、腸清茶、張大寧等知名產品，都是靠報媒廣告起家。
但是，經過多年非正常發展，報媒廣告在某些要素卻被無限放大，而某些要素卻被忽視，導致其整體水平日趨下滑，消費者怨聲四起，監管部門打聲一片。
怎樣在新形勢下，擺脫固有的經驗，主動創新，創造適應新環境的實效報媒廣告？筆者認為，要先做減法，縮減既往被無限放大的元素；再做加法，增強被無形中忽略或重視度不足的要素，將以往被歪曲偏離的傳播標準糾正過來，重現報媒廣告應有的力量。
減法：縮減被放大元素
減數一：病癥恐嚇
恐嚇訴求無非是想通過訴求病癥的痛苦和潛在危害，來激發患者的保健、預防、治療心理，減少消費者觀望心理，促進快速行動。
對患者忽視的疾病危害進行告知，本身無可厚非。但當下的恐嚇訴求已經失去節制，近似于恐怖襲擊，引起消費者的反感、厭惡。比如，關節炎成了“不死的癌癥”，結腸炎成了“人類第二癌癥”，“致殘、致死、猝死”之類的詞匯遍地開花，觸目驚心；再比如，在廣告中，利用文字描述或者圖片，血淋淋地描述疾病病變組織、痛苦表情、手術場景，以求增強患者的恐懼感，某產品為表現“下陰排毒”的概念，用排出的子宮肌瘤、糜爛組織等圖片來表現功效，讓人如同看《生化危機》，毛骨悚然。
報媒廣告需要“反恐”，需要收斂急吼吼的恐嚇廣告文字和圖像語言，并向理性回歸，用善意的、人性化的關愛的心態，真正把受眾當成親人、朋友，用適當的警示和嚴謹的說理，建立充滿更為踏實的“信任度”。
減數二：過度承諾
藥品、保健品消費，核心是功效。包括禮品定位的腦白金，也是基于促進睡眠、改善腸道的效果。因此，廣告必須處處表現“有效”。
但是，為了賣貨，報媒廣告功效承諾已然過度，甚至走向“故意欺騙”的極端，成為透支消費者信任度的罪魁禍首。隨手翻閱幾份報紙廣告，觸目可見：某糖尿病產品“1-3階段擺脫終身服藥的痛苦”；某保健品“1-2個周期徹底解決陽痿、短小”，某減肥產品“一次就瘦3厘米”，某降壓產品“徹底治愈高血壓”。視覺、心理沖擊力都很強，卻都是無法兌現的空頭支票。
結果是，過度承諾陷入了惡性輪回，越過度承諾越不信任，越不信任越要把承諾夸大，以致超出產品功能，甚至超出醫學的基本認知。短線炒作者收了余利，行業的信任度卻透支殆盡。
因此，報媒廣告應該從過度承諾、“賣大力丸”的低層次叫賣方式升級了。功效誘導上學會適可而止。正如同中國畫中的“留白”，往往能增添意境一樣。
減數三：浮夸熱銷
描述熱銷畫面，表現產品的流行、受歡迎程度，來反襯產品的有效性，激發觀望者的從眾和信任心理，是報媒廣告慣用手法。
腦白金上市時有一篇軟文就用到這種方法：“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數以萬計市民的現場……最終導致現場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現近十人受傷（皮外傷）的悲劇”。
時至今日，這種形式似乎沒有超越，諸如“現場瘋狂搶購，一人買了三件貨”、“斷貨后緊急向上級申請調貨，被患者中途搶斷”。新鮮一點的，無非是營業員感嘆、記者暗訪云云。有時，在同一媒體不同版面不同產品的廣告中，我們竟然發現了同樣的熱銷故事，甚至連句式都一樣。
我們奇怪，七八年過去了，消費者對此類浮夸熱銷可能已經見怪不怪；而廣告創作者卻仍故我，忽視產品目標消費者的心理特征和個性需求，沿用著慣性思維和“八股”筆法，創作著雷同的廣告。
因此，減少廣告中連寫作者自己都不信的浮夸熱銷，增強創造意識，減少抄襲，用更具個性化的語言、更為生動的案例，來誘導消費者，才是正途。
減數四：八卦新聞
近兩年來，為適應消費者“讀圖心理”、伴隨整版模式，八卦新聞、花邊故事風行。鼻炎產品、減肥產品、骨病產品、補腎產品，都大肆使用。
八卦新聞，說到底是為了能抓人眼球，采用多視角描述產品的療效，提高廣告的到達率。而現在報媒廣告卻陷入“八卦”的陷阱了。減肥產品“減油百磅，身材巨變，嫁入豪門”已然離奇，睡眠產品“英國商人空運5萬枕頭回國，并送給歐洲醫學會研究發現中國兩大秘方”，更讓人覺得可笑，難以信任。
多年前，軟文還強調凡是新聞，必須要標注時間、出處。而現在的八卦故事，卻是怎么新奇怎么來，天方夜譚、異想天開，透露著廣告創作者的幼稚和對消費者的漠視。我們感嘆，行業在發展，廣告文案的寫作卻在原地踏步，甚至在倒退。
加法：增強被忽略元素
加數一：醫學知識
藥品保健品的經典模式就是提出問題（癥狀、影響、危害）—分析問題（發病機理）—解決問題（產品機理、效果、佐證）。可以看出，“機理”是承前啟后的關鍵環節，只有講出令人信服的道理，消費者才會買帳。
但有的產品廣告卻忽視醫學保健常識，或不求甚解，或一知半解，或干脆“想當然”地發明一套疾病發病機理，再針對性創造出所謂的“學說”、“療法”、“因子”解決問題。于是癌細胞、乙肝病毒可以被直接摧毀，或饑餓而死；肝病、腎病、心腦血管病統統是毒素所致，需要“排毒”治療。
舉個例子，在藥品保健品概念中，“洗”的概念風行一時。潤腸通便的產品“洗腸”，清咽潤喉的產品“洗肺”、調節血脂的產品“洗血”、治骨刺的產品“洗骨”、治療腎病的“洗腎”等等。利用“洗”的動態性、形象性、生活性，讓消費者快速形成認知。但除“洗腸”能和產品掛鉤外，其他很多產品違背醫學常識，站不住腳，“沒理”又怎能走遍天下，走得久遠呢？
廣告必須要讓消費者聽明白，我們可以把晦澀的醫學術語進行“翻譯”，多用比喻、擬人等修辭手法，變成能適應消費者理解的話，引導消費者接受產品理念。但前提是對醫學知識的尊重和研究，先走進去，再走出來，而不是自成一套。
加數二：產品/競爭者研究
產品做的長，必須在以消費者為導向的同時，以產品為基礎，深入挖掘對產品賣點進行支撐或者能與競爭者區隔的元素，否則就是無本之木。張大寧“產品名、發明人、專家”樹立權威形象、二十六位帝黃丸“皇家滿藥”凸現尊貴、排油素“排油”概念創造新奇等案例說明，從產品出發，對接消費者需求，即使在競爭激烈的市場，產品仍有可為。
加強產品研究，還在于對產品定位、適應人群、競爭現狀進行深入研究。而不能憑借成功經驗，就認為仿照也能成功。
在把椰島鹿龜酒打造成“父親的補酒”后，該公司推出過主要成分是大豆異黃酮的“椰島復樂片”定位為“媽媽的好禮”，但在樣板市場操作的并不成功。其失敗的原因之一，復樂片與鹿龜酒，二者產品屬性、市場認知、服用習慣、歷史積淀、消費人群都不同，忽視其差異，直接平移既往的經驗操作不同的產品，只會導致效果無法達到預期。
加數三：消費者洞察
實效的廣告文案必須深入研究消費者，認真分析其人群特征、文化層次、認知能力等，確定廣告訴求角度、行文風格，才能實現雙向無障礙溝通。
值得注意的是，經過多年報媒廣告的洗禮，消費者已經在身經百戰，心理發生變化，如果犯經驗主義錯誤，閉門造車，勢必會發生方向性錯誤。因此，要遵循“沒有調查，就沒有發言權”的原則，深入消費者之中，洞察其現實需求和潛在需求，才能準確找到功能區隔、情感區隔的著力點。
在市場非常成熟的減肥市場，吸油基正是用“吸平小肚子”的準確定位，抓住肥胖人群最關注的需求“小肚子”，才能從眾多報媒減肥產品中脫穎而出。
加數四：報媒特征
實現報媒廣告的實效性，必須加強對報紙媒介本身的研究。
其一，是不是整版模式都有效？不是。整版轟炸模式流行已有兩年，其廣告效果已逐漸下降。回歸到理性科學的傳播模式，從產品、消費者、競爭現狀、區域市場差異出發，采取適當的版面和投放頻次，才是廣告實效的正確途徑。把整版的費用投到終端、公關、服務，或許能取得更好的效用。
其二，報媒廣告是不是新品上市不二法寶？不是。投放廣告前，要清楚你的受眾是誰，報媒是不是你與他們最佳接觸點？盲目放大或迷信報媒威力，結果只能是失敗。江西某公司推出金水寶金膠囊，一盒1198元，在北京、浙江去年春節前同時報媒啟動，鋪貨超市、藥店，目標指向“重量級人士”、“老板”，據說兩個月投入過千萬，除春節前超過千盒外，后來單月回款不過30萬。其失誤在于市場定位與報媒啟動模式的不相匹配。
其三，報媒廣告就是終結者么？不是。從2000年后，報媒廣告出名者多，卻只能維持1-2年，難以維持長久的生命。可見，啟動上量靠報媒，但做強品牌還需要企業真正做好產品、品牌、服務等多方面工作。